Existe uma data que todo profissional de tráfego pago eleitoral precisa ter no calendário: 1º de outubro de 2026. É o último dia em que poderá haver circulação paga ou impulsionada de propaganda eleitoral na internet para o primeiro turno das eleições. O Tribunal Superior Eleitoral estabeleceu expressamente essa data no calendário eleitoral de 2026. A partir de 2 de outubro, a circulação paga ou impulsionada de propaganda eleitoral fica proibida, ainda que a contratação tenha sido feita anteriormente.
A origem da regra está no artigo 29, § 11, da Resolução TSE nº 23.610/2019, que determina a proibição da circulação paga ou impulsionada de propaganda eleitoral na internet desde 48 horas antes até 24 horas depois da eleição. Em 2026, porém, o próprio calendário oficial do TSE deixa a aplicação dessa regra bastante objetiva: 1º de outubro é o último dia de circulação paga ou impulsionada no primeiro turno. É essa data que deve orientar a operação das campanhas.
Na prática, portanto, eu não recomendaria a uma equipe de mídia interpretar a regra como uma espécie de cronômetro e tentar descobrir até que horário do dia 2 seria possível manter os anúncios no ar. Para uma operação profissional, o entendimento deve ser muito mais simples: a campanha paga termina no dia 1º de outubro. Depois disso, não se trata mais de otimização, orçamento ou performance. Trata-se de respeitar o período de vedação estabelecido pela legislação eleitoral.
Mas existe uma questão que, na minha opinião, é tão importante quanto o próprio prazo de veiculação e costuma receber muito menos atenção: o encerramento da mídia não significa o encerramento da operação financeira da campanha.
É aqui que entra uma particularidade importante do tráfego pago na Meta. O dinheiro é consumido pela plataforma durante o período em que os anúncios estão sendo veiculados, mas a documentação fiscal segue o ciclo de faturamento da plataforma. Na prática, os gastos realizados em um determinado mês podem ter sua documentação fiscal disponibilizada somente no mês seguinte. Há, inclusive, registros em processos de prestação de contas eleitorais analisados pela Justiça Eleitoral nos quais as notas fiscais emitidas pela plataforma aparecem no início do mês seguinte, correspondendo aos anúncios realizados no período anterior.
Isso cria uma situação que merece atenção especial nas eleições. Se uma campanha mantém sua mídia ativa até 1º de outubro, haverá consumo de mídia em outubro. Consequentemente, a documentação fiscal correspondente a esse consumo poderá somente estar disponível no ciclo seguinte de faturamento, já em novembro. Isso não torna o gasto irregular. Mas cria uma distância maior entre a execução da mídia e a documentação fiscal que será utilizada na conciliação da prestação de contas.
É justamente por isso que, como profissional de tráfego pago, considero que existe uma diferença entre o último dia em que a lei permite anunciar e o último dia em que eu, particularmente, considero interessante anunciar.
A legislação permite a circulação paga até 1º de outubro. Mas isso não significa que toda campanha precise necessariamente utilizar esse último dia.
Em determinadas operações, especialmente quando existe preocupação com fechamento financeiro, conciliação e documentação, faz muito mais sentido encerrar os anúncios em 30 de setembro. É uma decisão operacional, não uma exigência do TSE.
A lógica é simples. Ao encerrar a mídia em setembro, todo o investimento realizado fica concentrado dentro do mês de setembro. No início de outubro, a campanha entra na fase de fechamento e pode acompanhar a documentação fiscal correspondente àquele período, em vez de criar uma nova camada de despesas realizadas em outubro que somente terá sua documentação fiscal no ciclo seguinte.
Para quem olha apenas para o desempenho da campanha, abrir mão de um dia de mídia pode parecer uma perda de oportunidade. Para quem administra uma operação eleitoral completa, porém, existe outro elemento nessa equação: quanto mais próximo do encerramento da eleição, maior precisa ser a preocupação com a rastreabilidade financeira da operação.
É preciso entender que prestação de contas não é simplesmente apresentar uma nota fiscal depois da eleição. Existe uma cadeia documental entre o dinheiro que saiu da campanha, o pagamento realizado à plataforma, o consumo efetivo dos anúncios e a documentação fiscal correspondente.
Por isso, quanto mais organizada estiver essa cadeia, menor será o trabalho de conciliação posteriormente.
O próprio TSE estabelece regras específicas para a prestação de contas das campanhas e, nas Eleições 2026, utiliza o sistema Conta+JE para esse processo. A prestação de contas do primeiro turno deverá ser apresentada dentro do período estabelecido pela Justiça Eleitoral, com toda a movimentação financeira e os documentos correspondentes.
É importante também não confundir limite legal de veiculação com estratégia de encerramento da mídia. O TSE diz que 1º de outubro é o último dia permitido. Isso não significa que 30 de setembro seja um novo prazo legal. São coisas diferentes.
O dia 1º é o limite jurídico estabelecido no calendário eleitoral.
O dia 30 pode ser uma escolha estratégica do gestor.
E essa distinção é importante porque, em comunicação eleitoral, segurança operacional também faz parte da estratégia.
Na minha visão, o profissional de tráfego pago que atua em eleições precisa deixar de olhar apenas para CPM, CPC, alcance, frequência e custo por resultado. Esses indicadores continuam sendo fundamentais, mas existe uma segunda camada da operação que não aparece no painel da Meta: a prestação de contas.
Uma campanha pode ter uma excelente performance de mídia e, ainda assim, terminar com uma operação documental desorganizada. E é justamente no momento em que os anúncios já foram desligados que aparecem perguntas que poderiam ter sido evitadas: quanto foi efetivamente consumido? Qual foi o período daquele gasto? Qual documento fiscal corresponde àquela despesa? Qual pagamento originou aquele crédito? Houve saldo não utilizado? Em qual mês a plataforma faturou aquela operação?
São perguntas que não deveriam começar a ser feitas depois da eleição.
Deveriam estar sendo respondidas durante a campanha.
Por isso, eu vejo o dia 30 de setembro como uma espécie de linha de segurança operacional para determinadas campanhas. Não porque a lei obrigue a parar naquele dia, mas porque existe uma vantagem administrativa em fechar setembro sem criar uma nova competência de mídia em outubro.
É a diferença entre operar até o último minuto permitido e operar pensando também no dia seguinte.
Em uma campanha comercial, muitas vezes o último clique é o que importa. Em uma campanha eleitoral, existe também o último documento.
E o trabalho do profissional de tráfego não termina necessariamente quando o anúncio deixa de aparecer na tela do eleitor. Ele termina quando o investimento realizado consegue ser perfeitamente conciliado com o pagamento, com o consumo da plataforma e com a documentação que será encaminhada à prestação de contas.
A lei permite anunciar até 1º de outubro. Mas o bom planejamento pode fazer você escolher parar antes.
Essa é uma decisão que não deve ser tomada pelo algoritmo da plataforma. Deve ser tomada pela estratégia da campanha, em conjunto com quem cuida da mídia, do financeiro e da prestação de contas.
Porque, no eleitoral, nem sempre chegar ao último dia permitido significa fazer a operação da melhor maneira.
Às vezes, a melhor estratégia é terminar um dia antes.
